Murat Ülker markaların nasıl büyüyeceğini anlattı: Piyasayı alt üst etmeye var mısınız?

DİJİTAL ÇAĞDA MARKALAR NASIL BÜYÜYECEK?

Ünlü pazarlama ve marka gurusu David Aaker, sürdürülebilir büyümek için yeni ve piyasada oyunu değiştiren alt kategoriler keşfetmeyi ve bu alt kategorilerde lider marka olmayı öneriyor.

Dijital devrimin, oyun değiştiren alt kategoriler oluşturma sürecini kolaylaştırdığını ve hızlandırdığını ifade ediyor; dijital teknolojinin yeni olmazsa olmazlar sunmak, e-ticaret aracılığıyla piyasaya hızlı erişim sağlamak, iletişimi güçlendiren sosyal medya kullanımı ve marka topluluklarını geliştirmek gibi konularda önemli fırsatlar sunduğunu açıklıyor.

David Aaker her bölüme, ünlü birinin ya da bir profesyonelin, o bölümde işlediği konuyu anlatan bir sözünü paylaşarak başlıyor. Ben de hoşuma giden bazılarına aynı şekilde yer verdim.

“Altüst Edenler yeni bir şey keşfetmek zorunda değiller; sadece yeni keşifler için pratik bir kullanım yolu keşfetmeliler.” Jay Samit, Deloitte Başkan Yardımcısı ve Dijital Medya Yenilikçisi

Yukarıdaki ifade, pazarın öncü oyuncularının başarılarının arkasındaki itici gücü ifade ediyor. Şöyle açıklanabilir: Yenilikçilik, her zaman sıfırdan bir şeyler yaratmak anlamına gelmez, mevcut buluşlar ve teknolojiler arasında bağlantılar kurarak ve onları yeni, etkili yollarla kullanarak pazarın şekillendirilebilmesidir. David Aaker’in “Piyasa Altüst Edici Rol Modeller” bölümünde incelediği şirketler, tam da bu düşünceyi hayata geçiren örneklerdir. Bu şirketler var olanı alıp onu yeniden değerlendirip tüketicilere benzersiz değerler sunarak pazarları dönüştürmüşler. Bu markalar ve ürünleri, dijital çağda büyümenin ve pazarın yeniden şekillendirilmesinin canlı örneklerini teşkil ediyor.

Bazı örnekler:

David Aaker bu alıntıyı kullanarak pazarda kendine özgü bir alan yaratmanın önemini vurguluyor. Bu bölümde Aaker, markaların sadece mevcut rekabetçi alanlarda var olmakla kalmayıp, aynı zamanda tüketicilerin gözünde benzersiz ve vazgeçilmez olacak “olmazsa olmaz” özellikleriyle yeni alt kategoriler yaratarak nasıl pazarda fark yaratabileceklerini incelemiş. Gerçek inovasyon ve büyüme, tüketici için oyunun kurallarını değiştiren ve onlara kendine has bir değer sunan markalarla gerçekleşir. Bu, markaların sadece rakiplerinin önüne geçmelerini sağlamakla kalmaz, aynı zamanda pazarda benzersiz ve tanımlayıcı bir konuma gelmelerine olanak tanır.

David Aaker, “Dijital Altüst Ediş” bölümünde ise, şirketlerin nasıl sürdürülebilir pazar başarısı ve müşteri sadakati inşa edebileceğini açıklamaya çalışmış. Aaker’in pazar başarısı için ele alınması gerektiğini ifade ettiği faktörleri şu şekilde sıralamak mümkün diyorum:

– Piyasadaki kuralları değiştiren yeni alt kategoriler yaratarak bu kategoride pazar lideri olmak.


– Rakiplerden farklılaşarak marka tercihini kazanmak için stratejiler geliştirmek.


– Müşterilere değer sunup, yeniliklerle alt marka liderliği elde etmek.


– Müşteri sadakatini artıran, anlamlı ve işlevsel “olmazsa olmaz” özellikler geliştirmek.


– Zamanla örnek markalar haline gelen markamızın pazardaki konumunu yönetebilir hale getirmek.


– Yenilikçi ürünler ve kullanıcı deneyimi ile müşteri sadakatini artırmak.


– Sürekli yenilik ve iyileştirmelerle rakiplerinin önünde engeller yaratmak ve kendi konumunu korumak.


– Yüksek rekabet koşullarında pazar konumunu koruyacak savunma stratejileri geliştirmek.


– Büyük inovasyonları sunarken potansiyel riskleri hesaba katmak.


– Pazar ve tüketici tercihlerinin değişimine uyum sağlayarak lider konumunu korumak.


– Dijital altyapının ve sosyal medyanın sağladığı hızlı büyüme fırsatlarını değerlendirmek.

Aynen böyle olmuştu, 1944te Ülker kurulduğunda İstanbul’da imal edilmesine rağmen rekabetten çekindiği için Anadolu’da yayılmakla işe başlamıştı. Zira İstanbul’daki rakipler markayı hafife alıp ülser diyerek dalga geçiyorlardı. Ama…

Evet, David Aaker, Getiri bölümüne, Mahatma Gandhi’ye atfedilen bir söz ile başlıyor. Bu söz, Aaker’ın yeni ve oyun değiştiren alt kategoriler oluşturmanın zorlu sürecine dikkat çekmek için kullandığı güçlü bir metafor. Aaker, bu sürecin başlangıcında, yeniliklerin genellikle sektör tarafından dikkate alınmadığını veya ciddiye alınmadığını anlatır. Ancak zamanla, bu yeniliklerin rekabet üzerindeki etkisi arttıkça, rakipler bu tehdite karşı savaş açar. Sonunda ise, eğer alt kategori doğru yönetilirse, bu yenilikçi yaklaşımlar pazarı domine eder ve büyük başarılar elde eder.

Aaker bu bölümde, yenilikçi bilgisayar şirketleri gibi, başlangıçta ana akım tarafından dikkate alınmayan ancak zamanla endüstriyi sarsan değişimler sunan örnekler veriyor. Apple’ın Macintosh ile kullanıcı dostu arayüzü sunarak, IBM gibi devlere meydan okuyarak kendi alt kategorisini yaratması; otomobil endüstrisinde Prius gibi çevreci değerlerle liderlik eden markaların yükselişi; Chrysler’in aile odaklı tasarımıyla minivan segmentini domine etmesi bu örnekler arasında.

Hatta Ülker Bisküvi Fabrikasının Sağmalcılar köyünde kurulmasının nedeni söz konusu taze sütü sağlamaktır. Bebe bisküvi ise yine özgün bir alt kategoridir. Emtia olarak addedilen kahvaltılık ve yemeklik margarinde Terem markalı yağ da yine icat ettiğimiz ve lider olduğumuz bir alt kategoridir.

Aaker, bu tür stratejik hamleler ile, müşteri sadakatini pekiştiren ve uzun vadeli getiri sağlayan alt kategoriler yaratmanın önemini vurgulayarak, markaların pazarda nasıl ayakta kalabileceklerini ve lider konumlarını nasıl sürdürebileceklerini anlatıyor.

Perakende alanında ise, Uniqlo ve Sephora’nın müşteri odaklı yeniliklerle ve sürekli adaptasyon kabiliyetleriyle nasıl başarıya ulaştıkları anlatılıyor. Uniqlo, modanın geçici trendlerinden bağımsız, kaliteli ve zamansız ürünler sunarak, müşterilerine değer katan bir marka olurken; Sephora ise, müşteri deneyimini ve sadakat programlarını öne çıkararak perakende sektöründe kendini öne çıkartıyor.

Uzun yıllardır Bim’in ortağı olmama rağmen Şok Marketler’i “soft discount” ve “exclusive” markalar stratejisiyle oluşturmayı tercih etmemiz ve şimdi yepyeni formatlara evrilmemiz hep kendi perakende kategorimizi yaratma çabamızdan olmuştur.

Aaker, bu bölümde sunduğu örneklerle, şirketlerin yenilikçi stratejiler ve müşteri odaklı çözümler aracılığıyla nasıl fark yarattıklarını ve pazarda lider konumlarına nasıl ulaştıklarını gösteriyor. Bu örnekler, yenilikçi düşünce ve müşteri ihtiyaçlarına duyarlılıkla yeni alt kategoriler yaratmanın ve bu kategorileri pazar liderliği için kullanmanın etkili yollarını temsil ediyor.

Burada bizim de Çizi’nin sandöviçi, Dido’nun meyveli ürünleri gibi alt kategoriler yaratarak büyük farklar elde ettiğimiz markalarımız. Aynı şekilde Çokokrem’in kendisi sürülebilir çikolata tadıyla aslında bir alt kategori yaratan markadır ve lansmanı müteakip bu kategorinin lideri olmuştur. Sadece yarattığımız farklılık değildir. Eğer çok bilinen markalara benzemeye çalışsaydık şimdi ancak onlardan biri olmuştuk.

Bense şöyle derdim: Doğru yerde doğru hedef için sebat ettiğinizde şans kapınıza geldiğinde zaten oradasınızdır. Burada şanstan kastım inovasyon, rekabet, konjonktür vb olabilir.

David Aaker Dijital Altüst Etmek (Yıkım) bölümünde Airbnb’nin başarısındaki temel faktörleri inceliyor. Bu bölüme Elon Musk’ın bir sözüyle giriş yaparak, büyük zorluklara rağmen hedefe ulaşma kararlılığını vurguluyor. Airbnb’nin başarısını şekillendiren temel 6 neden şunlardır:

Yazar, bu faktörlerin bir araya gelmesinin, şans ve iyi zamanlamanın yanı sıra, doğru stratejiler ve etkili yönetim becerileriyle mümkün olduğunu belirtir.

D)Dijital Altüst Etmek, E-ticaret

E)Dijital Altüst Etmek: Nesnelerin İnterneti (IoT)

“Hayatta kalan, türlerin en güçlüsü ya da en zekisi değil, değişime en duyarlı olanıdır.” Charles Darwin

Aaker, bölüme bu kez Darwin’in bir sözü ile başlıyor. Bu söz, dijital teknolojilerdeki hızlı evrim ve adaptasyonun önemini vurgular nitelikte. Nesnelerin İnterneti (IoT) gibi teknolojiler, esnek ve değişime açık işletmeler için yeni başarı yolları açmaktadır.

Kevin Ashton’ın 1999da ortaya attığı Nesnelerin İnterneti (IoT) kavramı, sensör ve mikroişlemcilerle donatılmış akıllı cihazların gelişimini temsil eder ve çeşitli endüstrilerde inovasyonun önünü açmıştır. Amazon’un Alexa gibi teknolojileri, IoT’nin başarılarına örnektir ancak gizlilik ve güvenlik endişelerini de beraberinde getirir. Otomotiv endüstrisinde, araçlar artık sadece nakil araçları olmaktan çıkmış, TOGG’daki gibi (https://muratulker.com/y/kesin-bilgi-yayalim-togg-otomobil-degil-dijital-platform/) interaktif ve bağlantılı platformlara evrilmiştir, güvenlik özellikleri ve acil durum yanıtları gibi hizmetlerle donatılmıştır.

Tesla gibi markalar, dijital özellikleriyle otomotiv endüstrisindeki dönüşüme öncülük etmekte. Yazar, perakende sektöründeki dijital inovasyonları da ele almakta; Amazon Go’nun kasa gerektirmeyen alışverişi ve Starbucks’ın dijital sadakat programları ile müşteri deneyimini nasıl dönüştürdüğünü incelemektedir. Bu teknolojik yenilikler, müşterilere daha hızlı, kişiselleştirilmiş ve iyileştirilmiş perakende deneyimleri sunmaktadır.

Aaker, Nesnelerin İnterneti’nin (IoT) farklı sektörlerde nasıl köklü değişiklikler yarattığını ve iş dünyasına sunduğu fırsatlara da değiniyor. IoT’nin evlerden sağlık hizmetlerine, tarımdan perakendeye kadar geniş bir etki alanına sahip olduğunu ve bu teknolojilerin işletmelerin verimliliğini artırarak maliyetleri düşürdüğünü ifade ediyor.

IoT’nin iş dünyası için sunduğu başlıca fırsatlar arasında, gerçek zamanlı veri toplama, iş süreçlerinin otomasyonu, performans optimizasyonu ve müşteri deneyiminin iyileştirilmesi yer alır. Aaker, IoT’nin sadece teknolojik bir yenilik olmakla kalmayıp, işletmelerin rekabet avantajı elde etmesine ve pazar dinamiklerini şekillendirmesine olanak tanıdığını vurguluyor.

Jay Baer, Sosyal Medya Fikir Lideri

Benjamin Franklin’e atfedilen bir söz

David Aaker, Jay Baer’in sözü ile markaların ürettikleri içeriği sosyal medya aracılığıyla geniş kitlelere yayabileceklerini ve sosyal medyanın içeriğin etkisini bu sayede artırabileceğini ifade ediyor. Benjamin Franklin’e atfedilen söz ise, müşterilerin marka deneyimine aktif olarak katılmalarının, onlarla daha derin ve anlamlı bir bağ kurulmasına olanak tanıdığını vurguluyor. Yazar, Avi Dan’dan alıntı ile de kişiselleştirmenin modern pazarlamada kalıcı ve etkili bir dönüşüm yarattığına, müşteri deneyimini kişiselleştirerek müşteri sadakatini artırmanın önemine dikkat çekiyor.

Aaker bu bölümde, etkili ve samimi bir dijital iletişim kurmak için markaların müşterilerle bağ kurarken çeşitli hikayeler kullanmasının önemini vurguluyor. CEO’nun vizyonu ile ilgili hikayeler, şirketin gelecek vaatlerini ve liderliğini güçlendirirken, çalışan deneyimleri şirketin şeffaf ve insan odaklı yanını ortaya koyuyor. Gerçek müşteri hikayeleri ise potansiyel alıcıların markayla kişisel bir bağ kurmasına ve ürünün gerçek değerini görmesine yardımcı oluyor. Birden fazla hikaye kullanımı, farklı müşteri grupları arasında duygusal bir bağ oluşturarak ve tüketicilerin markaya olan sadakatini artırarak markanın topluluk içindeki etkileşimini güçlendiriyor. Bu yaklaşımlar, markaların müşteri sadakatini derinleştirmelerine ve sürdürülebilir ilişkiler kurmalarına imkan tanıyor.

David Aaker, “Çevrimiçi Marka Toplulukları” bölümünde, çeşitli marka topluluk türlerinin değerini ve bu toplulukların markalar için nasıl stratejik avantajlar sağlayabileceğini açıklıyor. Aaker, marka topluluklarının müşteri sadakatini artırma, geri bildirim sağlama ve marka elçileri yaratma gibi kritik roller oynadığını vurguluyor. Şirketlerin doğru marka topluluğunu geliştirmeleri için uyum, yönetim ve sürdürülebilirlik gibi önemli unsurları göz önünde bulundurmaları gerektiğini belirtiyor. Bu topluluklar aracılığıyla müşterilerin markalarla daha kişisel ve sürekli bir ilişki kurmaları sağlanabilir, böylece markaların hem mevcut müşterilerle bağlarını güçlendirmesi hem de yeni müşteriler kazanması kolaylaşır. Aaker, bu bölümde okuyuculara marka topluluklarının oluşturulması ve yönetilmesi konusunda stratejik bir rehber sunarak, markaların bu topluluklardan nasıl maksimum fayda sağlayabileceğini anlatmaya çalışıyor.

Prof. Aaker dijital pazarlamada kişiselleştirmeyi etkin bir şekilde uygulamanın yollarını ve karşılaşılan zorlukları da anlatmış:

Öncelikle, farklı sistemler ve platformlar arasında uygun teknoloji entegrasyonunun sağlanması gerektiğini, bunun da müşteri verilerinin etkin kullanımı için kritik olduğunu belirtiyor.

İkinci olarak, müşterilerin beklentilerini doğru bir şekilde anlayıp karşılamak, müşteri memnuniyeti ve kişiselleştirmenin başarısını artırmanın anahtarıdır, diyor.

Üçüncü olarak, markanın tanımlanması ve veri gizliliği; güvenilirlik ve müşterilerin olumlu algısını sürdürmek için önem taşır, diyerek kritik bir konuya vurgu yapıyor.

Son olarak ise, sürekli yenilik ve gelişim; markanın müşteri gözündeki algısını olumlu yönde şekillendirerek müşteri bağlılığını ve ilgisini artırmaya yardımcı oluyor, diyerek de bitiriyor.

E)Yeni “Olmazsa Olmazlar” Bulmak

“Keşif, herkesle aynı şeye bakıp farklı bir şey düşünmektir.”

Albert Szent Gyorgi, C vitamini üzerine çalışmalarıyla Nobel Ödülü kazanan biyokimyager

Bu alıntı, stratejik başarıya ulaşmanın, gözlemlenen ortak bilgi veya durumlar karşısında farklı düşünebilme yeteneğiyle ilgili olduğunu vurguluyor.

Bu bölümde Aaker, yenilikçi “olmazsa olmaz” özellikler geliştirme sürecini ve bu süreçte karşılaşılan zorluklarla nasıl başa çıkılacağını ele alıyor. Özellikle, teknolojiye yakın olmanın, pazar trendlerini ve müşteri ihtiyaçlarını derinlemesine anlamanın ve işlevsel faydaların ötesine geçerek daha geniş bir perspektiften bakmanın önemini vurguluyor.

Yenilikçi düşünce yapısının inceliklerini ve oyun değiştiren alt kategoriler oluşturmak için gerekli olan yeni ve zorunlu ihtiyaçların nasıl keşfedileceğini ele alan Aaker, farklı perspektiflerden bakmanın ve teknoloji sahibi olup piyasaya yakın olmanın, yaratıcı fikirlerin bulunmasında ne kadar önemli olduğunu vurguluyor.

Aaker, etnografik araştırma ve müşterilerle iş birliği gibi yenilikçi yaklaşımların, kullanıcının ihtiyaçlarını derinlemesine anlamak için kullanılabileceğini öne sürüyor. Müşteri deneyimlerinin, müşterilerin veya potansiyel müşterilerin dışındaki insanlardan da elde edilebilecek fikirlerle genişletilmesi önemli diyor ve müşteri tabanlı inovasyon olarak LEGO’yu örnek gösteriyor. Yeni ürün geliştirme sürecindeki kullanıcı katılımıyla yeni fikirlerin hayata geçirilmesinin yeniliğin tutunmasında çok etkili olduğunu belirtiyor. Bu bence de çok önemli; tüm markalarımız için TÜYO(*) adını verdiğimiz yöntemle tüketicilerimize kulak veriyoruz.

Son olarak yazar, yeni ve zorunlu ihtiyaç fikirlerinin nasıl değerlendirileceğine dair yöntemler sunuyor ve büyük fırsatları değerlendirebilmekle yüksek maliyetli başarısızlıkların riskini dengeleme ihtiyacını tartışıyor. Bütün bunlar, markaların yenilikçi alt kategoriler yaratmasını sağlayacak stratejik bir yol haritası oluşturmasında faydalı olur.

Bu bölümde Aaker, bir ürün veya hizmetin piyasadaki “olmazsa olmaz” özelliklerini değerlendirme sürecini anlatıyor. Aaker’in alıntıladığı söz, bir fikrin veya ürünün piyasada başarılı olup olmayacağını değerlendirmeden önce, gerçekten bir talep olup olmadığını anlamak gerektiğini ifade ediyor. Bu, pazar araştırması ve hedef kitle analizinin önemine işaret ediyor.

Aaker Segway (kişisel taşıyıcı) örneği üzerinden potansiyel “olmazsa olmazları” değerlendirme sürecinin nasıl yanlış gidebileceğini ele alıyor. Segway, başlangıçta büyük umutlar ve iddialarla piyasaya sürülmüş olmasına rağmen, hedeflenen pazar segmentlerinde beklenen ilgiyi görmemiştir. Aaker, Segway’in başarısız olmasının ana sebeplerinden biri olarak, hedeflenen kullanıcı gruplarının (posta çalışanları ve güvenlik görevlileri) üründen bekledikleri pratik faydaları görememiş olmalarıdır, diyor. Ortada fiziksel, psikolojik ya da okazyonel bir fayda yoksa bir ürünü kim niye alsın ama değil mi?

Ayrıca, Aaker, yeni ürün fikirlerinin değerlendirilme sürecinde yapılabilecek yanlış tahminlerin ve pazar dinamiklerinin öngörülmesindeki zorlukların altını çiziyor. Bu tür yanılgıların, kaynakların yanlış kullanımına ve zaman kaybına neden olabileceğini belirtiyor. Aaker’a göre, bir organizasyonun esnek olması, stratejileri hızla değiştirebilmesi ve farklı pazar segmentlerini hızla analiz edebilmesi bu tür hataları minimuma indirgeyebilir.

Bu bağlamda, “daha iyi bir fare kapanı yapmadan önce etrafta fare olup olmadığını bilmek” ifadesi, bir ürün geliştirme sürecine başlamadan önce piyasa ihtiyacını ve müşteri talebini doğru bir şekilde analiz etmenin önemini vurgulamakta. Bu, sadece var olan bir ihtiyaca çözüm üretmekle kalmayıp, aynı zamanda bu çözümün pazarda karşılık bulup bulmayacağını da sorgulamayı gerektirir.

Bu bölüme Johann Wolfgang von Goethe’nin yukarıda yer alan sözüyle başlıyor. Bu alıntı, en kritik unsurların (bu bağlamda ‘olmazsa olmazlar’) dikkat ve özen gerektirdiğini ve asla ihmal edilmemesi gerektiğini vurguluyor. Aaker bu sözle, bir alt kategoriyi yönetirken tüm detayların dikkatle ele alınması gerektiğini ve bunların başarısızlıkla sonuçlanabilecek daha az önemli unsurlara feda edilmemesi gerektiğini belirtmek istemiştir.

Burada benim aklıma istemsizce “Kaldırım Mühendisliği” geldi. Öyle bir meslek mi var, diyeceksiniz. Bilemiyorum, ama olmalı derim, çünkü ihtiyacımız var. Zira ülkede en çok tekrar inşa edilen imar unsurudur. Kaç para harcanıyor, bilmiyorum ama çevreye verdiği aksaklık az değil!

Mutlaka imar işini ehli yetkililer hesaplayıp, çizip yapıyorlar. Ehliyetli yüklenicilere ihale ediliyor. Ve fakat inşa esnasında sadece oradaki işçilerin gayret ve iyi niyetiyle işler tamamlanıyor. Halbuki satılacak bir proje veya bir marka söz konusu olsa, seçilmiş başkan ve meclis üyeleri ve hatta yüklenici bizzat yerinde izlerdi, değil mi? Johann Wolfgang von Goethe’un sözünü bir de benim örnekten düşünürseniz daha iyi anlarsınız.

Hani bizim şirkette de durum budur; mutlaka herkes bir GOYAlar (*) . Dün tam da bu konuyla ilgili bir post paylaşmıştım. Linkini buraya bırakayım. (https://www.linkedin.com/posts/mulker_goya-yaftldaftzholding-retail-activity-7227978971932422145-aN13?utm_source=share&utm_medium=member_desktop.)

Aaker bu bölümde, bir markanın alt kategoride örnek marka olmasının önemini ve bu süreçte ‘olmazsa olmaz’ özelliklerin nasıl yönetilmesi gerektiğini ele alıyor. David Aaker, markaların alt kategorilerde öne çıkmaları ve yönetilmeleri üzerine bazı stratejik adımlar öneriyor. Bir markanın, alt kategoriye öncülük edebilmesi için örnek marka olarak konumlandırılmasının önemine değiniyor; bu sayede marka, kategorinin dilini ve imajını şekillendirip kontrol ederek görünürlüğünü ve etkisini artırabilir, diyor.

Ayrıca, markaların sürekli yenilik yaparak ve bu yenilikleri müşterilere sunarak düşünce lideri ve yenilikçi bir konuma gelmelerinin gerekliliğini vurguluyor; örneğin Disney’in tema parklarına sürekli yeni deneyimler ekleyerek bu rolü nasıl yerine getirdiğini gösteriyor. Aaker aynı zamanda, her durumda mevcut bir markanın yeni alt kategoriye uygun olmayabileceğini, bu nedenle bazı durumlarda yeni bir alt marka oluşturmanın veya mevcut markayı destekleyecek şekilde bir marka stratejisi geliştirmenin daha uygun olabileceğini ifade ediyor. Bu yaklaşım, markanın pazarda güçlü bir konum elde etmesine ve müşteri sadakatini artırmasına olanak tanıyor.

David Aaker bu bölümde ise rekabetçi bir pazar ortamında nasıl sürdürülebilir bir avantaj elde edileceğini ele alıyor. Jim McNerney’nin sözüyle bölüme başlıyor ve bu alıntı ile; rekabetçi avantajın sürdürülebilir olmasının, rakiplerin kolayca taklit edemeyeceği yenilikçi stratejiler geliştirmekle mümkün olduğunu vurguluyor. Bu bölüm, markaların ‘olmazsa olmaz’ özelliklerini nasıl koruyacakları ve rakiplerin bu özellikleri taklit etmesini nasıl zorlaştıracakları üzerine odaklanıyor.

Yazarın bu bölümde öne çıkardığı konular ve örnekler şunlar:

Sonuç olarak D. Aaker, iş dünyasındaki karmaşık sorunları çözmede yardımcı olacak temel unsurları çok güzel bir şekilde özetliyor. Aaker kitabında (***) iş dünyasındaki liderlere ve stratejistlere, rekabetçi pazarlarda başarılı olmak ve büyümek için gerekli olan stratejik düşünce yapısının çerçevesini belirliyor ve gerekli araçları sağlıyor. Yani aslında günümüzün pazarlama gerekliliklerini güzel bir şekilde özetliyor.