Tüketicinin yeşil tonu

Sürdürülebilirlik kavramı günümüzde vitrinleri, ambalajları ve neredeyse tüm iletişim mecralarını süslemeyi sürdürüyor. Ancak sürdürülebilirlik kavramı gerçekten de geleceği kurtarma planının bir öznesi mi yoksa bilinçli bir ürün yerleştirmesi mi? Doğa dostu “yeşil imaj” çizmenin ötesinde, sürdürülebilirlik hayatta kalmaya dair kolektif bir irademi yoksa pazarlama departmanlarının icadı bir duyarlılık makyajı mı? Son yıllarda yayınlanan araştırma raporları tüketicinin sürdürülebilirliği sadece bir trend olarak görmediğine, bir yaşam refleksi, bir ahlaki pozisyon hatta ekonomik bir tercih olarak benimsediğine işaret ediyor. Yeşilin tonu artık sadece ürün ambalajlarında değil aynı zamanda tüketicinin zihin haritasında, alışveriş sepetinde ya da sosyal medyadaki tercihlerinde belirginleşiyor. Rengin tonu ise tüketici ve markalar arasındaki ilişkinin derinliğine bağlı olarak değişiyor.

Deloitte’un 2025 verilerine göre tüketicilerin %56’sı son altı ayda aşırı hava olaylarına maruz kalmış durumda. Bu durum, iklim değişikliğinin soyut bir tehdit değil, bireysel bir deneyim olarak yaşandığını ortaya koyuyor. McKinsey’in aynı döneme ait gözlemleri de bu algıyı destekliyor: Tüketiciler, ekonomik kaygılara rağmen harcamalarını “konfor ve değer” temelinde yaparken, sürdürülebilirliği de bu değerlerin bir parçası olarak görüyor. Natural Marketing Institute (NMI) araştırması ise bu bilinç düzeyinin sadece üst gelir gruplarına ait olmadığını gösteriyor. ABD’deki tüketicilerin %70’i artık daha fazla tasarruf ediyor, yeniden kullanıyor ve çevreye duyarlı seçimlerde bulunuyor. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde de benzer bir yönelim gözlemleniyor.

Tüketici bilinci arttıkça radarına takılan faktör sayısı giderek artıyor ve daha sert bir denetim duygusu inşa edilmiş oluyor. Areda Piar verisine göre organik/doğa dostu içerik, bir markayı tüketici nezdinde değerli kılsa da tüketici artık “organik”, “çevre dostu”, “doğa bazlı” ve benzeri etiketlere eskisi kadar kolay kolay ikna olmayabiliyor. Natural Marketing Institute verilerine göre tüketiclerin %60’dan fazlası bu tür etiketlere şüphe ile yaklaşıyor. Greenwashing (yeşil aklama) endişesi bunların başında geliyor. Pek çok marka, çevre dostu görünmek adına yüzeysel veya yanıltıcı yeşil söylemler kullanıyor. Haliyle tüketici giderek bu etiketlerin gerçek bir çevresel faydadan çok pazarlama stratejisi olduğunu düşünmeye başlıyor. Ayrıca etiketli ürünlerin genelde daha pahalı olması ve tüketicinin ödediği farkın karşılığını alıp almadığına dair soru işaretleri de şüpheci tavırda etkili oluyor. Daha önce doğal ya da organik etiketleri alınan ürünlerin beklentiyi karşılayamaması da “aldatıldım” hissinin yoğunlaşmasına neden oluyor. Tam da bu noktada SG Analytics verileri tüketicinin sahip olduğu bilinç ve farkındalığın, “greenwashing” (yeşil aklama) konusunda son derece uyanık hale geldiğini ve markalardan denetlenebilir, şeffaf açıklamalar beklediğini gösteriyor. Tüketicinin marketten doğa dostu etiketli aldığı lazanyanın içindekiler doğadan uzaklaştıkça tüketici için artık ambalajın rengi değil içeriğin doğruluğu önem kazanıyor.

2025’in sürdürülebilirlik yol haritasında öne çıkan eğilimlerden biri olan “çifte davranış” modeli dikkat çekiyor. McKinsey’e göre tüketiciler bir yandan temel ihtiyaçlarda tasarrufa giderken, diğer yandan kendilerine anlamlı gelen kategorilerde (sağlık, çevre, etik üretim) “lüks harcama” yapmaya devam ediyor. Bu da sürdürülebilirliğin sadece bir bütçe meselesi olmadığını değerler sistemiyle bütünleşen bir tercih haline geldiğini gösteriyor. Areda Piar’ın araştırmasına göre tüketicinin özellikle temizlik ve kozmetik sektörlerde çevreci markalara önem veriyor olması tüketicinin hayatını kolaylaştıran alanlarda bir yeşil arayış içerisinde olduğunu gösteriyor. Hem Areda Piar hem de SG Analytics’in sürdürülebilirlik trendlerine ilişkin bulguları döngüsel ekonomi modellerinin de güç kazandığına ve tüketicinin anlamlı tüketim ihtiyacının karşılandığına işaret ediyor.

Deloitte 2025 verileri ve Areda Piar bulguları, her iki kişiden birinin ürünlerin çevre dostu olmasının satın alma kararını etkilediğini ortaya koyuyor. Ancak aynı veriler, tüketicinin çevre duyarlılığı ile fiyat arasında sıkışarak, kendi yeşil tonunu aradığını da gözler önüne seriyor. Dolayısıyla tüketici bilinci ile ekonomik refleks arasındaki duygusal gerilim hayat pahalılığının etkili olduğu dönemlerde artıyor. Tüketici olarak sürdürülebilir olmak istiyoruz ama bazen hayatın pratikliği bazen alışkanlıklar bazen de ekonomik şartlar buna engel olabiliyor. Değerlerine sadık kalmak isteyen ancak bütçesi sınırlı olan tüketici yeşil ama erişilebilir ürün arayışında iken buluyor kendini. Organik yumurtanın tavuğu değil tüketiciyi mutlu edeceği bir saman yeşili tüketiciyi etik ile ekonomik gerçeklik arasındaki çelişkiden kurtarma fırsatı sunuyor. Dolayısıyla markaların hem iyi hem yeşil hem de erişilebilir çözümler sunması kritik önem taşıyor.

2025 itibarıyla tüketici profili daha yeşil, ama aynı zamanda daha bilinçli, daha sorgulayıcı ve daha seçici. Artık çevreye duyarlı olmak, bir seçim değil; bir meşruiyet testini simgeliyor. Her satın alma davranışı, her tercih, geleceğin yeşil tonunu belirleyen bir fırça darbesine dönüşüyor. Tüketici, sadece doğaya zarar vermemeyi değil, doğayı aktif şekilde korumayı talep ediyor. Bu yeni tüketici; etikle ilgileniyor, karbon ayak izini sorguluyor, ürünün arka plan hikâyesini merak ediyor. Sadece “ne” değil, “nasıl” sorusu satın alma kararlarında belirleyici oluyor. Sürdürülebilirlik de bu profilde bir değer değil; bir filtreyi simgeliyor. Marka bu filtreden geçemiyorsa ne reklam bütçesi ne de sadakat kampanyaları yeterli olabiliyor.