Publicité en ligne: plainte à 5 milliards de livres contre Google au Royaume-Uni

Crédit Photo : Tolga Akmen / AFP

Une vue partielle du complexe immobilier Central St Giles conçu par l'architecte italien Renzo Piano et abritant les bureaux de Google à Londres.

Une action de groupe a été lancée au Royaume-Uni contre Google, accusé d'avoir abusé de sa position dominante pour exclure des concurrents dans la publicité en ligne et ainsi facturer plus cher ses services aux entreprises.

Cette procédure, annoncée mercredi par le cabinet Geradin Partners, a été déposée auprès du Competition Appeal Tribunal, juridiction compétente pour les affaires de concurrence.

Elle est engagée

"au nom de centaines de milliers"

d'entreprises et organisations britanniques qui ont payé pour apparaître de manière privilégiée dans les résultats de recherche Google depuis 2011.

"Il s'agit là d'une nouvelle affaire opportuniste reposant sur des spéculations — et nous nous y opposerons vigoureusement"

, a réagi un porte-parole de Google.

Les plaignants estiment que Google s'est imposé comme
"le seul moyen viable de faire de la publicité"
sur son moteur de recherche, ce qui lui aurait permis de
"facturer aux annonceurs des prix plus élevés"
.

Ils mettent également en cause des pratiques comme la préinstallation par défaut du moteur de recherche Google et du navigateur Chrome sur les téléphones, ainsi que les milliards versés à Apple pour rester le moteur de recherche par défaut de Safari.

Une autre action collective, portant sur 7 milliards de livres, avait été déposée en 2023, cette fois au nom des consommateurs britanniques, qui auraient indirectement supporté ces surcoûts publicitaires.

En 2024, une troisième plainte à hauteur de 13,6 milliards de livres a été introduite par les éditeurs de contenu, estimant avoir perçu des revenus publicitaires moindres en raison de la domination présumée de Google dans la publicité en ligne sur leurs sites.

L'autorité britannique de la concurrence, la CMA (Competition and Markets Authority), a ouvert en janvier une enquête sur le moteur de recherche de Google. Celle-ci pourrait aboutir à la désignation du groupe américain comme

"entreprise stratégique sur le marché"

, un statut assorti de nouvelles obligations, en vertu d’un régime numérique entré en vigueur le 1er janvier.

Ce cadre britannique s’aligne sur le Règlement sur les marchés numériques de l’Union européenne (Digital Markets Act – DMA), qui vise les géants de la tech comme Google, Apple ou Meta et entend limiter leurs abus de position dominante.

Selon la CMA, dont les conclusions sont attendues pour octobre,

"90 % des recherches sont effectuées"

sur Google au Royaume-Uni, et

"plus de 200 000 entreprises britanniques"

y font de la publicité.