Intelligence artificielle : Google transforme son moteur de recherche en assistant publicitaire

Crédit Photo : Camille Cohen / AFFP

Sundar Pichai, PDG de Google, s'adresse à la foule lors de la conférence annuelle des développeurs I/O de Google à Mountain View, en Californie, le 20 mai 2025.

Concurrencé par les nouveaux services d’IA générative, Google accélère la mutation de son moteur de recherche en assistant dopé à l’IA, tout en intégrant de plus en plus de publicité pour maintenir son modèle économique.

Google redessine la recherche en ligne autour de l’IA

Sous pression face à ChatGPT, Claude et autres outils d’intelligence artificielle générative, Google a entrepris de refondre progressivement son moteur de recherche. Depuis un an, le groupe propose les

"AI Overviews"

, des réponses synthétiques générées par IA qui apparaissent au sommet des pages de résultats, reléguant les liens traditionnels au second plan.

Mardi, l’entreprise californienne a annoncé le lancement aux États-Unis de
"AI Mode"
, une version plus poussée de cette fonctionnalité. Ce nouveau mode proposera rapports détaillés, graphiques et réponses personnalisées pour les utilisateurs ayant accepté de partager leur historique de recherche ou leur boîte mail.

Une IA à monétiser d’urgence

Le défi majeur reste toutefois la monétisation. Leader mondial de la publicité numérique, Google tire l’essentiel de ses revenus de la vente d’espaces publicitaires sur Google et YouTube, ainsi que des commissions sur les ventes générées.

"Google n’a pas d’autre choix que de monétiser ses nouvelles fonctionnalités d’IA"

, souligne Jeremy Goldman, analyste chez Emarketer. Selon lui, OpenAI, Anthropic et les autres acteurs finiront eux aussi par intégrer de la publicité à leurs services, une fois l’adoption bien établie.

"L’avenir des plateformes dépendra de leur capacité à habituer les utilisateurs à voir de la publicité là où il n’y en avait pas auparavant"

, ajoute-t-il.

Des annonces dans les réponses IA

Mercredi, Google a confirmé l’extension des publicités dans les AI Overviews, et leur expérimentation dans AI Mode. Les réponses générées pourront intégrer des annonces pertinentes, par exemple sous forme de tutoriels sponsorisés.

Selon Vidhya Srinivasan, vice-présidente de la publicité chez Google, les AI Overviews rendent les utilisateurs

"plus satisfaits"

et les incitent à effectuer davantage de requêtes commerciales, ce qui accroît les opportunités pour les annonceurs.

De son côté, Liz Reid, responsable de la recherche, assure que les clics issus des AI Overviews sont

"de meilleure qualité"

, les internautes passant plus de temps sur les sites visités.

La fin des clics massifs ?

Mais cette transformation suscite la colère des éditeurs de sites web. Ils reprochent aux assistants IA de puiser dans leurs contenus sans générer de trafic en retour, et donc sans revenus.

"Le taux de clics sur les premiers liens est passé de 5,6 % à 3,1 % depuis le lancement des AI Overviews. C’est une baisse structurelle, pas anecdotique"

, alerte Jeremy Goldman.

Des modèles économiques à réinventer

Les experts estiment que les abonnements payants à l’IA ne suffiront pas à soutenir ce nouvel écosystème.

"Google et ses rivaux vont devoir inventer de nouveaux formats publicitaires"

, indique Roger Beharry Lall, directeur chez IDC.

Il évoque notamment la possibilité de publi-reportages générés par IA, tout en soulignant la nécessité de distinguer clairement les publicités des contenus neutres. L’Union européenne pourrait jouer un rôle central dans la régulation de ces pratiques.

Google, toujours incontournable… pour le moment

Malgré ces défis, Google reste aujourd’hui incontournable dans la recherche en ligne.

"Ce n’est pas parce qu’un utilisateur ne voit pas de pub ailleurs qu’il va arrêter d’utiliser Google"

, souligne Jeremy Goldman. Même si la firme a dû rattraper son retard depuis le lancement de ChatGPT fin 2022, elle conserve une avance technologique en matière de publicité.

"La recherche boostée à l’IA ne suffira pas à préserver la position dominante de Google"

, conclut-il. "Mais sa capacité à monétiser, à innover dans les formats publicitaires et à conserver la confiance des utilisateurs pourrait lui permettre de gagner du temps."